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产品分析|互联网后半场,综合性发展战略下的喜马拉雅

浏览量:27 次 发布时间:2019-05-14 18:41 编辑: 来源:

在移动用户整体增量放缓的互联网下半场,喜马拉雅究竟是以怎样的策略在不断前行,未来又该如何面对纷繁变化的市场?本文笔者将从产品功能结构、用户、功能、运营等几个方面进行分析。

随着知识付费时代的到来,音频行业的迎来了巨大的发展,音频类产品因其所特有的伴随性和多场景覆盖的特点,越来越为市场所重视。音频产业的发展也远未到停滞饱和的阶段,较高的价值空间让人们意识到耳朵生意的前景。

喜马拉雅—一个坐拥4.7亿用户的音频王国,从移动fm起步,到发展综合性音频内容服务,再到赶上知识付费的风口迅速腾飞,如今已经成为了一个综合性的音频服务平台。然而,攀登下一座音频市场的喜马拉雅的道路上,并不会一帆风顺。在移动用户整体增量放缓的互联网下半场,喜马拉雅究竟是以怎样的策略在不断前行,未来又该如何面对纷繁变化的市场?

本文将从以下几个方面进行分析:

产品功能结构 用户分析 功能分析 运营分析 总结

一、喜马拉雅功能结构

1.1 产品架构

产品架构

1.2 产品使用流程

收听节目使用流程

发布内容使用流程

二、喜马拉雅市场分析

2.1 概念定义:网络音频

广义的网络音频是指通过网络传播和收听的所有网络音频媒介内容,而目前数字音乐方面涉及到唱片公司的版权交易,形成较独立的产业体系。所以,一般我们讨论网络音频的时候数字音乐不归为此类。

音频可以分为:音频节目、有声书、广播剧、音频直播、网络电台这几个主要板块。

2.2 喜马拉雅发展历程

喜马拉雅创建于 2012年,致力于在线音频分享平台的建设与运营,类似于电台fm,2014年激活数突破5000万大关。

2015年9月份,喜马拉雅官方表示:其用户群体已经达到2亿,期间喜马拉雅逐渐向综合性音频平台发展,主打内容优势,提供包括音频博客节目,付费,音频直播,有声书等音频服务。

2017年伴随着知识付费风口的到来喜马拉雅再一次迎来了巨大的爆发,大量依托知识付费类课程和著名ip节目,吸引新客户尝试音频服务,随后通过“123音频知识狂欢节”,不断完善音频主播矩阵,联合线下爆款综艺等等一系类操作。2018年1月-5月间,喜马拉雅的用户月活人数在行业占比已超5成,为7552.9万人,总用户量已超4.5亿,目前形成了主播培训、内容生产和内容分发的全产业链。

2.3 喜马拉雅市场分析

2.3.1 网络音频及知识付费

进入到2017年后,音频市场逐渐进入成熟期,同时得益于知识付费风口的爆发,大量音频媒介的知识付费节目纷纷涌现,吸引了更多的用户尝试音频服务。而诸多移动阅读app布局有声书的相关业务,也促进了有声书在中国的普及,逐渐培养了一大批用户的阅读习惯,在这样的情况下2018年网络音频用户规模接近3亿。

数据来源-艾瑞数据

付费内容主要包括:大师课、精品小课、直播微课、有声书、VIP会员付费内容,然后还有直播方面的打赏分成,其中头部内容著名IP的盈利能力和带动流量的能力十分明显,如马东的《职场B计划》,余秋雨的中国文化课系列,蔡康永的情商课等。

喜马拉雅包含大量的满足不同用户的中长尾内容,各种UGC PGC内容,引流效用明显。知识付费方面,喜马拉雅2018年12月以14%的渗透率居于首位,月均DAU达1335.8万。

2.3.2 广告收入来源

以2017年的数据来看:中国整个网络音频市场规模为33.2亿元,其中广告收入占比36.2%,喜马拉雅2018年37.2%的收入来自于广告销售,42.94%的收入来自于付费业务。

数据来源-网络数据

2.3.3 直播化

在泛娱乐化的今天,pc端涌现了大量直播平台,其后又不断向移动端转移,2016年下半年荔枝率先上线音频直播内容,其后喜马拉雅,蜻蜓FM等也相继推出音频直播板块,而由于音频的个性化特征,音乐类主播最受欢迎。

之后是生活类和脱口秀类的节目,同时根据艾瑞数据的统计有37.8%的用户会在直播过程中打赏主播,然而半数的月均消费在50元以下,和视频直播类节目有很大的差距。同样也可以表明:在现阶段的音频直播用户习惯的养成和用户消费方式的挖掘还有很大的提升空间。

数据来源 – 艾瑞数据

同时不像视频直播通过视觉传达,直播内容大多也就局限在了唱歌,情感聊天,生活问答等几个小领域内。同时,直播与音频的即时性场景也有冲突,种种原因导致在笔者观察中晚间下班后的时间段里比较火的直播间也就寥寥万人的听众。所以,如何在音频直播方面寻求更多玩法应该是下一步应该考虑的。

2.3.4 未来的全场景化发展趋势

喜马拉雅在巩固自身内容优势的同时,逐渐拓展线下业务实现更多的场景发展,目前喜马拉雅音频已经介入智能音箱、车载电台硬件、智能家居多个领域。

例如:喜马拉雅推出的小雅AI智能音箱,由于本身出色的内容优势,小雅智能音箱成为同品类产品中使用时间最长,用户粘性最高的产品。

目前喜马拉雅已经出资3000万,收购了猎户星空公司的AI语音识别团队以及小豹AI音箱技术团队,进一步加强智能AI语音布局。

2018年10月Rokid联合喜马拉雅共同研发推出了全新“晓雅车载版”智能语音助手。

数据来源-questmobile

2.4 喜马拉雅市场容量

根据易观千帆的数据显示:截止2018年6月中国移动网民的规模达到了9.86亿,相较2017年增速放缓,移动互联网人口红利逐渐消失,未来存量市场的开发将成为新的课题。

数据来源-易观千帆

而作为综合性全类型音频内容服务的平台,笔者认为:基本全年龄段的移动网民都可以作为喜马拉雅的目标用户,排除4.5亿的现有用户量,剩余5.36亿就是以后的移动端剩余市场容量,中国移动网民年龄构成中24-30岁的用户占比33.12%,而喜马拉雅用户年龄占比中40%以上是36到40岁用户。

我认为这与喜马拉雅主打内容知识付费,而非年轻化娱乐生活方式有关,未来拓展30岁以下人口用户可以是发展方向。

数据来源-易观千帆

另外,笔者认为:喜马拉雅现在的全场景覆盖战略会把目标客户延伸到很多非移动端用户,未来有很多的可能性,更进一步的也可以加强用户下沉,在四五线城市把喜马拉雅普及到更多的使用场景里,如教育、宣传等等。

2.5 喜马拉雅竞品分析

2.5.1 优势

分析中只将同为移动电台二级行业下的蜻蜓FM和荔枝FM直播与喜马拉雅对比分析,其他一级行业下的app由于涉及业务和场景差别较大不做对比。

1)在易观的数据分析中,基本上可以看出数据总量来讲喜马拉雅处于绝对的领先地位,在73%市场占有率下,其他两个app跟喜马拉雅基本不是一个量级。

数据来源-易观千帆

2)从内容重合度角度分析,仅就2018年7月的数据来看:正是喜马拉雅的大量独占内容的优势,使得喜马拉雅获得了更多的独占用户。笔者认为内容优势将依然是喜马拉雅未来需要努力保持的核心竞争力。

数据来源-易观千帆

2.5.2 不足

而具体到用户粘性各项指标可以清晰的看出,在人均用户指标方面喜马拉雅还有很多不足,人均单日启动次数跟人均单日使用时长方面,喜马拉雅都稳居末尾,次月留存率方面喜马拉雅也低于蜻蜓FM。

数据来源-易观千帆

这其中荔枝FM的单日启动次数最高,单日人均使用也是最长的,而蜻蜓FM的次月留存最高也表明蜻蜓FM 的内容使用连续性比较高用户粘性好。

先就荔枝FM来讲,荔枝主打年轻人娱乐音频服务,包含更多的互动玩法,社区玩法如:和朋友一起玩,交友娱乐厅,听声音找朋友,用心说,以及一些游戏如声鉴卡,声音恋人速配,娱乐互动性很强。且直播间用户的使用量明显多于喜马拉雅,也能看出互动娱乐是荔枝的主打业务,而再具体到声音界面。

分类标签页也并没有像喜马拉雅做到领域全覆盖,主要面向年轻用户如情感、二次元、等标签。

整个荔枝的UI界面选色也是以明度高的亮色调暖色系为主,不像喜马拉雅更加中性严肃,内容服务方面多是UGC PGC内容,没有大v入驻。

可以看出:荔枝现在的发展方向是深挖年轻人音频娱乐社交垂直领域的平台,这也就解释了为什么单人用户的使用启动次数跟时长还有活跃度那么高。年轻群体在使用互动娱乐的时候,势必要比碎片化学习的活跃度和时长要长。

笔者认为:喜马拉雅在社区娱乐方面需要加强更多的互动元素,增加玩法,留住年轻用户,从前边的年龄分布,也可以看出喜马拉雅在年轻用户的挖掘方面还有很多空间。

在次月留存率方面喜马拉雅跟蜻蜓fm差距达到了接近20%,笔者试用了蜻蜓FM发现其并没有喜马拉雅一样的具有明显社区娱乐属性的板块,功能更加集中在内容方面。

同时,界面较喜马拉雅来讲没有那么复杂,首页推荐并不是像喜马拉雅的算法推荐猜你喜欢,而是直接推荐蜻蜓的主打内容。另外,蜻蜓将超级会员精品内容作为主要一级菜单,精品内容一目了然,而喜马拉雅的精品内容则多了一个首页推荐入口,还有侧向滑动的动作,界面复杂。

而由于专注于知识类内容,内容使用的连续性这样的属性也是蜻蜓粘性高的一个原因,而喜马拉雅由于综合覆盖面广,难免快餐碎片化内容也多。这也导致了在次月留存比率上,数据没有蜻蜓高。所以,如何优化界面,如何更符合用户需要更简洁高效的推荐展示是需要提高的地方。

2.6 市场分析总结

喜马拉雅作为目前市场上音频内容和服务方体量最大的一家,在未来的发展中还有很多的可能性,从市场容量上来看未来发展道路与空间依然巨大。

1)首先内容服务方面依然是喜马拉雅的核心竞争力,大量的月活用户,用户基数是喜马拉雅的优势所在,完善优化喜马拉雅全品类覆盖依然是可行的道路。然而,就像竞品分析中与荔枝的比较那样,如何在垂直细分领域深挖用户,优化用户结构,差异化竞争,更有甚者保持自有用户吸引别家用户,都是需要面对的挑战。

2)其次现如今中国市场版权意识越来越重,国家也在逐渐加大控制力度和扩大控制领域,未来侵权免费节目势必会影响收益以及品牌形象,与版权所有方的合作将势在必行。

3)从app本身来讲,增加玩法,改善内容的有效性以及传达效率,提高用户复购率培养用户消费习惯都需要更进一步研究。根据艾媒的数据:喜马拉雅用户的复购意愿达93.1%,实际复购为52.4%。

4)全场景覆盖方面,智能音箱是喜马拉雅一个比较成功的尝试,未来应该加强探索更多线下场景应用可能性,同时关注更多的长尾用户,潜在的下沉用户。

在线移动音频行业未来依然有很多可能性,格局也并未完全固化,喜马拉雅如何保持当下的优势,又弥补自身隐患,更加稳健的前行攀上巅峰,可以拭目以待。

三、喜马拉雅用户分析

随着移动互联网近几年的高速发展,互联网用户总量在不断攀升,与之相对应的增长率在逐年下滑,逐渐趋于平稳,增量市场空间不断缩小。未来如何在已有移动互联网用户的基础上开拓新的音频服务用户是主要研究方向。

数据来源-易观千帆

3.1 性别分析

根据易观数据显示:截止2018年6月中国移动互联网用户男性占比55%,女性占比45%,而同期数据显示喜马拉雅的男性用户远大于女性用户。

笔者认为:这与喜马拉雅本身的内容倾向性有关,一般女性用户更偏向社交娱乐,家庭生活等方面的内容,而男性则更喜欢有声书,文化历史,投资理财等方面内容。

以喜马拉雅的精品部分而言,个人提升类知识,有声书、商业财经等的比例占比很高,大IP的课程也都是文化知识类相关的较为中性或严肃。这些内容也与精品这样的定位比较契合,其他主打女性的板块如直播,情感等,既没有IP效应,内容由于其他娱乐app差异度不大,所以如何在其他版块加重娱乐生活属性增添新玩法吸引女性用户是需要考虑的。

另外,像喜马拉雅主打营销活动123知识狂欢节一样,在运营活动方面也应当加强对女性目标用户的关注。

数据来源 – 艾瑞数据

3.2 年龄分布

可以看到,使用者年龄中36岁以上的用户接近60%,而接近50%的用户是36到40岁之间,这说明目前喜马拉雅的内容方面对中年人的吸引力最大,最符合他们的需求品位。

而在消费能力这项指标中,可以发现中等及以上消费能力人群占到了57%,高购买力人群基数很有优势,这部分用户大部分分布在职场一二线城市,未来这部分人将依然是喜马拉雅的主力消费人群。

数据来源-易观千帆

基于喜马拉雅的娱乐属性,针对高消费人群在现有基础上要更高效的提供更优质内容,符合白领阶层有储蓄阶层审美情趣的内容。

数据来源 – 易观分析报告

同时,根据数据可以看出:中国整个移动网络用户中,年龄在30岁以下的年轻用户占比接近44%,而喜马拉雅用户中却只有接近16%。

从TGI指数上看出:该年龄段用户对于而娱乐生活方面都表现出更多的倾向,比如资讯类,短视频,K歌,直播等等。

而这些方面喜马拉雅目前做的并不是很好,一是没有自己的差异化突破口,二是缺少精品玩法内容热度不够,如有声书阅读效率低下,缺少火爆书籍版权,直播方面玩法单调跟着视频直播亦步亦趋,社区方面体验也较差,基本上没有话题相关的社群,只有粉丝互评等等。

这都是喜马拉雅为什么对年轻用户群体吸引力不够的原因。

根据QuestMobile的数据显示:截至2018年6月中国移动互联网50岁以上人群的达到5000万,如果按照易观统计的41岁以上人群数量则是1.47亿。那么,41到50之间的人群大概是9700万,而未来随着这部分人群的老去,已近进入或者逐渐进入50的人群,移动端使用习惯和倾向也必然会逐渐趋同。

数据来源 – QuestMobile

目前,喜马拉雅布局场景中睡前场景是重要一换,而如何在早起场景更多的吸引中老年用户?

根据用户习惯精准推送,或者使用方式更多考虑中老年群体,更加简洁易懂,内容方面更多资讯、健康类等等,目前喜马拉雅有声新闻主要还是依托各广播电台,并没有很有效的专门的资讯推送板块。

3.3 地域分析

目前喜马拉雅的用户还是主要集中在一二线城市,一二线城市人群聚集效应更高,高消费人群多,生活工作方面也都更加紧张,休闲时间更加趋于碎片化。未来开拓三四线城市,更有甚者开拓乡镇人群的使用都是市场的发展方向。

数据来源-易观千帆

而一般三四线城市用户的移动端产品使用上更倾向于泛娱乐,包括:短视频、视频节目、移动端阅读、游戏类产品,排名靠前的其他选择也包含电商和移动支付类产品。

数据来源-QuestMobile

通过以上图标可以看出:三四线城市的用户使用基数很大,下沉区域占总活跃用户的54%,目前用户下层的巨头中,泛娱乐方向,快手和趣头条做的最好。大量优质有趣的UGCPGC内容还有娱乐互动形式是最大的优势,喜马拉雅未来提高UGC PGC的制作发布,形成良好的粉丝社群效应是考虑的方向。而运营和智能硬件上也可以同时发力,充分利用当地资源当地人情社会开拓市场,开拓更多的应用场景,将场景延伸到教育、政治宣传、城乡生活服务等等各个方面。

3.4 用户画像

小王,女,四川人,20岁,武汉某大学本科学生

基本属性:年轻95后,有较好的文化知识,消费能力较低,空闲时间较多。

目前还是个大二学生,平时在校课业压力一般,休闲时间喜欢打打游戏刷刷抖音,目前单身没有女朋友。有时候喜欢玩玩喜马拉雅的直播间语音交友,唱唱歌玩玩配音,睡前也喜欢听一些情感话题,想要提高撩汉能力找到真爱。对职场类的知识付费不感兴趣,也没有太多的消费能力去支付几百元的课程。

Cris,男,山东人,24,上海某公司白领

基本属性:年轻,有一定的消费能力,平时空闲时间不多。

步入职场已经有两年的Cris渐渐熟悉了自己的工作内容,时间不长但是可以把握工作节奏了。平时如果工作任务枯燥,他会选择打开喜马拉雅听着相声去处理任务,中午休息的时候会刷刷抖音、朋友圈随便看一看。到了晚上下班后会选择在喜马拉雅上听一些职场技能提升的话题,期待近两年能更快的升职加薪。偶尔也会听听直播但是一般兴趣不大听不了多久,更喜欢看视频中的漂亮小姐姐。

李大哥,男,北京人,36岁,企业中层领导

基本属性:事业有成,有很高的消费能力,但是平时很少有空闲时间。

工作将近十年,李大哥在自己的领域如今是游刃有余,然而平时空闲时间很少。近两年感觉工作渐渐有了瓶颈,如何提升自己,在事业上更上一个台阶是他主要思考的问题。

同时孩子也小,教育问题也是每天耗费不少心力,有时候空闲时间会在喜马拉雅上听听文化讲座放松与一下,偶尔也会听一点魅力领导力提升的内容。但是,发现大部分课华而不实不符合自己的段位也不愿复购了,一般下班会给自己的小女儿用喜马拉雅放一些睡前故事,他觉得比起看动画听故事要更好一点。

王阿姨,女,广东人,57岁,小县城个体经营户

基本属性,家庭稳定,儿女结婚成家,消费能力强,有大把空闲时间。

自己与丈夫在这小地方经营鞋店十几年了,如今儿女结婚去了大城市,平时闲暇时间很多,然而看店离不开人,一般就在自己店里看看电视听听广播之类,权当打发时间。

说到听广播,王阿姨最喜欢用喜马拉雅,自从女儿教会自己用这个软件,她发现收音机都省了,上边的广播又多还有好些别处找不到的本地台,用起来很是方便。还有很多评书相声节目,最主要的是居然不用花钱种类还齐,用起来很是舒心,王阿姨到是对那些其他的功能摸不清楚也不感兴趣,唯独觉得要是养生类节目更多点就更好了。

四、喜马拉雅功能分析

通过前边的市场及用户分析,以及期间所做的用户调研可以了解到:在付费用户的转化率提升,优化场景应用方面的矛盾上依然有提升空间,同时如何优化用户年龄性别结构,吸引年轻用户、女性用户。

在喜马拉雅功能越来越复杂,越综合的情况下,如何减少年老用户以及文化层度不高用户的认知困难?如何增加已有玩法的互动娱乐性吸引女性用户?

笔者将通过VIP相关的优化以及K歌房玩法的增加,希望窥一斑而知全豹提供一些改进思路。

4.1 VIP相关优化

4.1.1 简介

目前喜马拉雅VIP特权,主要体现在内容服务方面,比如:提供免费收听内容,去广告,打折,同时在vip价格策略方面,提供分时长购买,有月卡、季度卡,还有年卡,与之对应的是逐步加大的优惠力度。

同时,还提供十分实惠的腾讯视频联合年卡,结合线下应用场景推出了一元预约买年卡,送智能音箱的活动,加大对于智能硬件的推广宣传。

4.1.2 用户需求

对于vip相关功能的优化,目的是为了提高各板块对于用户购买意向的暗示引导,以行动为导向,突出价值点创造新的vip价值点,使新用户的开通比率增加,用户购买转化率提高。

在用户访谈中了解到,很多时候用户会觉得免费内容已经够听,开通vip也并没有实际多大的好处提升。还有的则是不愿意续费,认为只有看到喜欢的节目才有必要开通,这也是与vip提供的内容类服务较多而其他方面权益较弱有关。

而一般大部分用户在同一类型app中只会去选择一两个开通vip,一旦能成功吸引用户开通vip,将有很大可能会得到一位忠实用户,大大挺高用户粘性。

4.1.3 VIP首页优化

Vip页推荐的内容,开通vip后均可免费使用,对未开通vip 的用户也提供节目单独购买通道。用户在vip首页可已查看自己的vip信息,还有vip排行榜,以及相关节目推荐。

功能优化点及建议:vip信息栏设计展示方面,并没太多体现vip用户特殊性尊贵感的地方。建议在vip信息栏增加等级称号入口,同时为vip用户增加独特的等级称号,用户名可以用红色显示,与普通用户区别。同时vip用户可以开启头像挂饰系统,在信息栏显示,根据喜马拉雅读书等级的提升,完成任务等方式可以获得新挂饰。提升vip用户的尊享感,挖掘用户炫耀对比的心理。

页面布局方面,从上往下第一和第二屏的内容展示不够,将包含多个分页的“精选专栏”提前到第一页上来。目前包含多个分类tab的精选课位于屏幕第三页,然而精选课是vip的头部内容,对于吸引用户停留使用起着很大的作用。

精选专栏里有大量分类tab,包含大量头部内容

建议如下图:改动后的vip页内容排布,精品专栏提到了“猜你喜欢”的前边,提供更多的内容展示,和选择,吸引用户收听购买。

(vip页的内容分布改动)(红色为优化或者添加部分)

4.1.4 VIP排行榜优化用户需求

榜单对于读者来讲是很重要的查找筛选手段,内容类的用户会根据榜单排名来选择节目,而对于博主来讲,竞争榜单则意味着可以获得更多的曝光率,更多的粉丝,当然相应的就会有更多的利益分成。

如果打榜本身又有很多的奖励,那就更能激发主播的创造力,还对于作品品质的最求。

简介:

目前在VIP作品方面没有一个较为完善的排行榜系统,现在排名只有24小时点击榜,显示排名前一百,全部是小说。但是,喜马vip页中的内容不光是小说,由于小说受众广节目内容长的因素,其他内容和小说竞争点击量就变得没有意义。

另外即使小说内部也会出现因为小说的长短和小说的更新快慢等等因数造成点榜的变化,不能真实反应作品质量和受欢迎程度,所以最好将评价交给粉丝,让用户以投票的方式来决定作品的排名。

优化前的首页及排行榜

优化点及建议:

1)建议:细化榜单里的排行,增加推荐榜、赞助榜、订阅榜,和更新榜;将热听榜改为点击榜,因为“点击”相对于“热听”来讲语义以及评判方式都更加清晰明了;另外各榜单提供日榜、周榜,和月榜,榜单也可以根据内容分类提供数据,如:玄幻内容榜单,文化内容榜单,等等。

优化后排行榜

2)加入推荐榜,同时加入推荐票玩法,让用户和作者之间产生互动,让粉丝有更完善的表达对作者喜爱的方式,推荐榜具体玩法如下:

推荐票入口设置在节目的简介页面下,区别于赞赏是需要直接充钱的——推荐票可以用积分换,50积分换一张推荐票,而目前已经有积分系统,可以通过时长和做任务换取积分。

在原内容页简介页面,加入推荐票入口,点击推荐可以进入推荐票界面,推荐票界面里可以查看目前关注的作品信息,可以投推荐票。

投推荐票流程

开通vip获得积分比率增加以及获得专属任务:例如原来最多收听时常换取90积分,开通VIP可以换取120积分。目前普通用户的积分任务有三个,开通vip可额外获得一个专属任务,并且其他三个任务获得额外积分。

开通VIP前到开通VIP后的积分任务

增加vip等级系统 :vip升级到一定等级之后每天可以免费得到一定数量的推荐票,如lv1每天可得一张,lv5每天可获3张,lv9每天可得5张等。

推荐榜通过玩家投票主播作品来排名:以月推荐榜结算依次按获得推荐票多少排列,拍名靠前的主播享受更多福利,如上热搜推荐,获得更多书籍售卖比率分成。

优化后的VIP排行榜界面

而投票玩家可以根据投票比获得一定的付费章节免费看等福利。

引入玩家粉丝值,粉丝值是由所投的推荐票和赞助共同决定。1推荐票代表30粉丝值,5点赞助代表1粉丝值,粉丝值可以决定相关粉丝的粉丝等级。考虑到音频内容有些是原创,有些对现存作品的再加工,所以粉丝值不关联作品,关联相关主播,及每个用户对于每位主播有一个相应的粉丝值,对应升级获得称号和勋章。

排行榜的优化一方面是为了丰富现有榜单,使榜单推荐真正的起到作用,能够帮助用户快速筛选出优质作品;另一方面设计了推荐榜的玩法,推荐票玩法可以促进普通用户开通vip的转化率,增加vip在玩法方面的效能,同时也提高主播的创作动力,增加粉丝的粘性。

4.1.2 节目界面及列表优化用户需求

用户在购买节目或者vip开通之前,需要对选择的节目有一个大致的了解,比如:了解具体内容是否高质量?是否符合自己需要?价格是否合适等?

另外,节目首页也需要满足一些基本的需要比如分享给朋友,当礼物送给别人。

简介:

节目界面在用户开通vip前后布局会有变化,开通前的节目界面大概可以分为五个板块,从上到下分别右上角功能按钮、海报墙、内容简介栏、内容板块,底部购买入口。

内容板块包含三个tab 分别是:节目列表在开通vip或者已购买这个节目之前,订阅按钮是在右上角,五角星的形式表示。购买成功之后订阅按钮会被送礼物按钮代替,订阅按钮会被突出显示。

购买vip前界面和购买vip后界面

功能优化点及建议:购买前的功能按钮中订阅按钮的位置过于隐蔽,开通前没有送礼功能,但是没有开通vip的用户也是会有送礼需求的,自己不需要但是送给别人,即使是全付费的栏目也是有这种需求的,比如大人送小朋友付费课程,孩子送父母健康养生课等等应用场景。

优化前和优化后对比

建议:增加评分星标,让用户更便捷的判断节目质量的好坏,减少用户判断的步骤和难度,建议将订阅按钮移动到内容简介板块,突出显示,同时增加赠送礼物按钮。

为了提升用户发布笔记体验,增加标题添加,让笔记更吸睛,同时建议把辅助的常用工具美化、标签、商品增加到笔记编辑管理页面便于用户操作提升笔记编辑效率。

列表页用户需求:用户在开通某个节目之前会选择试听,进一步的了解语音内容是否符合自己的需求,验证自己关于具体内容的价值判断。目前的节目列表,按照顺序排列的形式排列,试听之后紧跟着就是付费节目。

优化前

功能优化点及建议:建议试听部分与付费部分明确区分,试听采取更加灵活的方式不仅限于列表最前面的几节内容,根据内容精彩或者内容特色鲜明度,挑选试听章节。

另外,同样如前文所提,突出明确试听的价值具体操作:

1)第一步试听节目与付费节目区分开来,在各板块左上角加上所属名字,“试听”或者“付费”,付费内容淡显,另外“付费”下边增加一行“以下内容可试听前180秒”,明确告知。

优化后

2)假设本节目总共可以试听10章,那么试听内容前半部分取1-5章顺序排列,后半部分内容根据话题性、热门程度、关键字等分别在总列表中取出5章,由系统官方计算提取。

这样可以增加试听内容的有效性,前5章使用户对节目的调性,大致内容方向、音频质量、主播是否喜欢等等做出基本判断。后边的五章可以使用户更进一步了解整部节目中的高光内容,提升用户购买欲望。

3)付费内容接着试听内容顺序排列,遇到被挑选出来的章节,则不再付费板块中二次出现。购买整个栏目后,“试听”与“付费”合并。

右图为购买VIP后列表界面

4)进一步突出vip价值点

原试听章节里的试听提示,直接改为免费。 增加完整试听总积分的活动,每完整试听一个章节,奖励积分+5但是试听章节的积分不能无限增加,每天限额总100积分,并且试听领取过积分的章节,不能重复领取。

5)付费章节列表中增加排序功能,即使是没有付费过的用户也有可能会想要试一试最新的章节,或者去发现某一感兴趣章节,或者纯粹浏览章节标题,这样章节排序就是一个很有必要的功能。

4.2 K歌房功能优化

4.2.1 简介

喜马拉雅的社区模块主要集中在“发现”中,以社区UGC内容的呈现为主要形式,同时也包含一些语音相关玩法,和热门活动玩法。k歌房是玩法栏里边一个重要的互动玩法。

目前k歌房的玩法是:房间有四个麦位,一个大屏幕,用户点歌之后排队等待,到自己唱的时候会上麦位唱歌,房主一般串场主持,要是想唱歌的话也需要排麦,其他听众可以给麦上的歌手送礼物。

4.2.2 用户需求

唱歌的需求场景:

空闲时间听到某个歌曲,一时兴起想要高歌一曲,想要有伴唱。 想要跟朋友面对面一起唱歌,或者邀约朋友一起线上唱歌,交流感情。 在线上唱歌认识新朋友,向陌生人展示自己的唱功。 想要自己一个人唱歌,不被人打扰。

对应需求:

App提供翻唱唱歌翻唱的功能。 可以和朋友一起在一个房间里唱歌,轮流唱歌或者像在ktv一样合唱一首歌。 通过一定的玩法和陌生人互动玩游戏。 可以设置隐私选项。

4.2.3 K歌房缺陷

喜马拉雅的k歌房目前能满足,翻唱的这个需求,但是目前k个房没有单独的唱歌空间不能设置隐私权限,很多用户只能在房间名字上写着“独唱勿扰”。但是并不能很好的解决问题,有排麦互动的功能但是玩法较为单一,仅限于轮流唱歌,这也导致目前的喜马拉雅的k歌房的用户很少,每天在线用户总共不到千人,用户使用率极低。

4.2.4 功能体验优化

1)为K歌房设置隐私权限,用户可以选择设置成私人房间,房主可以邀请其他用户进入,隐私房间不在推荐页上显示。

2)加入从屏幕右侧向左滑,快速选择房间的功能,用户可以不用为了换新房间,退出当前房间

左滑快速选择k歌房

3)评论栏加入快速评论。

4)礼物私密送,满足有些用户只想默默闷声听歌送礼物,不希望被关注打扰的需求。

5)开启稀有礼物兑换,平时给主播发礼物可以得积分,积分可以用来兑换稀有礼物。

优化前的送礼物到加入私密的送礼物

4.2.5 玩法增加多麦房间玩法

目前的k歌房间开通一次后,一直存在,从k歌房页面右上角的图标入口可以进入房间。

建议:改为可以解散重建的房间,每次房间没有人的时候自动解散,也可以房主手动解散。每次用户在建立房间的时候需要选择一些条件,选择单人排序的房间,还是多人排序的房间。如果选择单人排序的房间,只能玩单人唱歌和单人排麦pk玩法,选择多人排序房间,可以玩双人合唱,还有组队猜歌名的玩法。

优化前

优化后房间设置

优化前的建房间流程

优化后建房间流程

1)双人合唱玩法

开启双人合唱一首歌的功能,歌曲选定后每人按照字体颜色提示唱自己的部分。

在原来的功能界面上增加一个游戏选择入口,该入口只有房主的界面可以显示操作,进入后可以选择双人合唱。

优化前优化后选择了合唱玩法后,屏幕上的麦位变成两个。

优化后

玩家开始玩合唱,可以加入别人的合唱,也可以自己排麦,自己排麦的话先点击左下角的“点歌排序”选歌。

进入选歌界面后,根据搜索选歌,选好后点击“点歌”,之后会出来一个弹窗,可以邀请自己好友列表中的人来唱歌,你的好友可以如果不在线,会接到喜马拉雅的手机条消息推送。如果好友在线会接到弹窗,点击进来加入合唱,也可以邀请当前直播间玩家,或者选择随缘,等别人来加入你的合唱。

点歌之后排队列表会显示组队是否成功的情况,成功的时候右侧图标话筒会点亮,同时下边的点歌入口此时变成付费置顶如口,可以付费插队唱歌。具体操作由房主手动排麦序,费用由房主制定,房主也可以免费为玩家置顶。

上麦和开始唱歌由房主操作,麦序到玩家后如果此时已经完成组队就可以直接开唱,如果还没有就进入等待环节,如果等待过后还没有人加入,玩家就会被取消资格。

K歌房唱歌流程

根据歌词提示,两位麦上玩家分别唱自己的部分,结束后,玩家可以重新点歌排麦,k歌房礼物可以分别送给麦上的玩家。

2)猜歌名玩法

首先由房主在房间选择“组队猜歌名”玩法。点击猜歌名玩法后进入 玩法设置页面,选取单场出题数量,跟取歌范围。

房主视角

设定好之后,其他玩家就可以进入房间了,玩家页面中,此时的房间左下角按钮从原来的“点歌排麦”变成“排麦”,没有点歌功能。点击排麦进入排队参加游戏的界面,付费可以置顶。

玩家视角

1-4号麦人选确定后,麦序可以与房主商量排序,上麦由房主操作,由房主点击开始游戏。

房主视角

游戏开始后每局有三秒的准备时间,三秒后播放歌曲伴奏,进入抢答时间,抢到题的玩家需要再十秒在屏幕上打出歌名。其他玩家如果提示干扰答题会被直接禁言全场,答对之后需要跟唱,不唱会判定失败,失败者不得分,不倒扣分。

玩家视角

游戏结束后失败的一队需要接受惩罚,做游戏惩罚或者个胜利的组发礼物,或者给玩家发红包等等。失败的一方要下麦,其他玩家继续打擂,胜者最多可以连玩三局。

单麦房间玩法:房间只有一个麦位,同时显示得礼物最多的三个玩家。

单麦模式两种玩法:

1)是基本的排麦唱歌模式,按顺序排队唱歌唱完下一个接着唱。

2)Pk玩法,房主开启pk功能后,可以选定50秒或者1分钟作为一个循环,循环内设置一个分数。

比如:50分对应的是50喜钻的礼物,一个循环期间麦上的玩家需要得到一定的分数,才算过关可以接着唱,知道歌曲结束,否者强制下麦,分数是由观众送礼物得来。有的礼物加正分,有的礼物加负分(比如:一首3分钟的歌,1分钟为一个循环的话,如果演唱的玩家第一个1分钟得够50分可以继续,唱下一个1分钟,再得够50分又继续,如果中途没得够分,强制下麦。)

4.2.6 k歌房优化总结

k歌房作为目前喜马拉雅几种互动玩法中的一种,在发现页占据着显著的位置,然而使用情况却并不理想。所以,加入新的互动玩法才能真正的在用户活跃度和使用率上有所改变,从房间的设置,隐私的设置,以及多个排麦方式的改进使k歌房能够起到和直播板块一样的作用。

另外,在功能完善的情况下,从运营的角度来讲也可以多请家族团队入驻,拉高k歌房的人气,培养k歌房玩家主播,同时可以定期组织大v等来k歌房开展活动吸引粉丝。

五、运营活动分析

喜马拉雅的活动运营方面一个是主打的营销推广活动,如:123知识狂欢节,66会员专属日;另一类是各类赛事,如近期热门的声临其境活动,和定期举办的小型的或者地方性的赛事。

5.1 “声临其境”

喜马拉雅以独家冠名赞助商的身份与声临其境展开合作,电视赛事中,每期节目会选出明星参与配音挑战,由评委打分,决出胜负,最终经过层层pk决出总冠军。

喜马拉雅方面于节目开播后2019年2月09日在app上推出相应的声临其境活动,活动期间,玩家可以参与配音,在app平台上参与海选积累人气,最终的胜者可以获得丰厚的奖励。同时,玩家可以在喜马拉雅上投票,为自己喜爱的明星投票,最终通过网络投票,决出19年声临其境电视节目的最佳人气男演员和最佳人气女演员奖。

活动规则:

1)为明星投票,每天每位用户有是10次投票机会可以给自己喜爱的明星投票,投完十张票之后可以获得一次抽奖机会。

2)分时段进行相应活动

2019年1月10日到2月25期间是战队pk赛,每天可以自由加入一个战队,每队人数限制1000,战队成员发配音作品,获得点赞。战队内成员可以互相点赞,队员之间可以给每人点10次陌生人之间可以点5次,每天九点开启pk赛。随机匹配两个战队,按照总获赞数pk,22点公布pk结果,获胜的战队可以瓜分当天的奖池。 另外,根据胜利战队总获赞数,可以瓜分奖池的大小会有所不同,0~200赞可以瓜分小礼包,200~5000赞可以瓜分中礼包,大于5000赞可以瓜分大礼包。 第二阶段是2月25日到4月6日之间,重新组建战队,每天完成指定任务完成当日挑战,战队内完成人数有规定,连续七天规定的人数完成相应任务的战队才有资格瓜分礼物,期间战队队长可以踢出不活跃的玩家。

3)用户个人获赞也会得到相应的奖励

活动奖励:

团队奖励:点赞机会,7天vip会员卡,一个月会员卡,喜马拉雅卫衣,周边产品,小雅NANO音箱,200喜卡,MINI智能音箱,小雅AI智能音箱,声临其境现场票。

个人获赞奖励:

时间热度活动预算:时间:2019.01.10到2019.04.06月声临其境电视节目网络收视率获得两次当月第一,多次获得收视前三,十分火爆,喜马拉雅内活动。无具体数据,当日排名靠前的ugc配音内容一般都可以达到上万的浏览量。

除去本身公司开发活动的人力物力成本,最大的投入是声临其境第二季的独家冠名权投入,之后是各种奖品设置,奖品设置方面很多是自己的产品,成本易于控制。

用户需求:

当观众在看声临其境电视节目的时候,难免会被演员们惊叹的配音所折服,同时有些人也会萌生自己也玩一玩这种配音的念头。

与自己喜欢的明星一较高下,喜马拉雅中提供的有当期节目热门配音的素材,普通观众大可以一展身手,与自己喜欢的配音演员pk一把。

素材方面也不光是节目本身的内容,喜马拉雅也趁热打铁加入了很多当下热门电影剧集的配音素材,丰富了配音选择面,使用户的可玩性更高。

创意性:

第一季声临其境播出后获得好评,节目与喜马拉雅本身的产品内容非常契合,所以第二季开播的时候,喜马果断的占得先机,相当于搭上了综艺节目热度的顺风车。再结合并完善自己的配音玩法,是一个很好的品牌宣传的活动,节目开始之前,喜马拉雅就联手节目组造势宣传。

在媒体上宣传自己的相关玩法,配音不仅给老用户创造一个新的玩点,同时也能吸引节目粉丝,下载打开喜马拉雅使用该功能。对于引流拉新,用户转化起到了良好的作用,同时通过配音中的浏览量,评论数可见,该玩法也明显的提升了月活。

挑战明星同款节目

在玩法中还有投票pk的模式,为自己喜欢的明星投票,有效的利用了节目中明星的粉丝效应,比如:迪丽热巴 段宏亦等当前的流量担当。

玩法很多评论留言都是支持自己喜爱明星的,关于这些明星的话题讨论也吸引了很多人参与。另外,活动期间很多付费节目也推出了相应的打折,更进一步的营造了活动期间活跃的气氛。

活动期间课程七折

用户体验:

活动还在进行中,但是从目前的评论数,还有配音视频播放量来看,用户活跃度还是很高的,在喜马拉雅app内部,该活动是目前社交与活动版块之中活跃度最高的区域。

该活动满足了用户追星,娱乐的需求,挖掘了耳朵市场的潜力,语音产品具有碎片化,自带伴随属性的特点,未来在全场景覆盖方面有很大的发展前景和价值空间。

在探索线下场景应用方面喜马拉雅也有所动作,结合目前的身临其境的热度,适时的下一些商场试点推出了配音间。

据了解:首批4台配音间已经分别落地湖南卫视演播厅、长沙万达、北京朝阳大悦城和上海长宁大悦城。节目主动跳出屏幕,走到大众生活中,让老人、小孩、情侣甚至外国人都能走入配音间,亲自体验节目中的桥段,感受声音的能量。

存在问题:

虽然声临其境活动目前来看活跃较高,效果也好,但是还是存在问题,有优化的空间。

功能操作上来看,玩法的入口太深,为明星投票的入口按钮放在了活动页置顶,但是主玩法页入口很难找到。建议直接在声临其境主界面加入入口悬浮窗口。 规则繁复需要简化,目前的点赞规则复杂,对非深度用户来讲认知成本较高,前半段比赛组队pk与后半段比赛组队任务,并没有实际的联系,更没有递进关系。 活动囊括人群过于大而全,不同人群之间pk会有很大的不可控性,比如:喜马本身高收入高学历全体较多,20岁以下年轻人较少,如果一刀切,年情人去配音自己擅长的二次元等,就会很吃亏,相应受众人群少也得不到多少赞。建议分出各主题场加入限定条件,对于特殊的群体就更有参与性,给与相应的奖励,也更能引起他们参与的兴趣。

5.2 声临其境改进玩法

活动玩法:

活动时间:2019.01.10到2019.04.06

活动内容:活动期间用户为电视节目中喜欢的明星投票,同时可以配音当前节目热门素材,与明星隔空pk,活动期间可以加战队玩法配音赢取丰厚奖励。

具体规则:

1)明星投票获得抽奖机会,每人每天有十次投票机会,全部投完可以抽奖。

2)战队pk玩法:

a. 在总长度为期三个月的时间里,玩家可以组队pk每个战队1000人上限,队伍每天可以自由进出一次战队,战队玩家通过发作品积攒。每天每个人可以给非队友点1次赞,可以给队友点5次,然后每天5点随机两个战队pk,积赞多的队伍获胜,获得抽奖机会。

b. 战队可设置团长一位副团长两位,当成员三天内配音少于5条,管理人员有权踢出该成员。

c. 每两周评选一次获赞排行榜:

排行榜第一的团队每个玩家获得300积分,团队成员之间,抽取5人获得声临其境现场票若干张。 排行榜第二的团队每个玩家获得150积分,团队成员之间,抽取10人获得小雅智能AI音箱 排行榜三到五的团队每个玩家获得100积分,团队成员之间,抽取10获得MINI智能音箱。 排行榜六到十的团队每个玩家获得70积分,团队成员之间,抽取15人获得200喜点。 排行前50的团队,抽取20人获得喜马周边产品。

d. 每一个月团队积赞数清零,但是个人积赞数不清零。

3)个人玩法

主题玩法:设置主题分会场,如“相声”“英文电影”“少儿英语”“戏曲”“二次元”“情感戏”等分会场配音。每期时长一个月,有官方给出六个素材,玩家可以任选两个配音,按个人获赞数最多的作品排名,每人可以给每个作品点一个赞。最后根据获赞数排名,发放奖励。该获赞数不可以计入团队获赞数,但是计入个人总获赞数。 玩家也可以不加入任何pk玩法,或者是主题,随意配音,个人可以给每人每个作品点一个赞。同时也可以合作配音,玩家点击合作拼音->进入配音界面->按提示配音一部分->上传配音->其他玩家加入配音另一部分,获赞数算两人同时获赞。 根据个人总获赞数,可以获得一定奖励,获赞最多的玩家可以获得10万元奖励,并且官方邀请担任签约主播。

4)玩法补充

加入制作配音素材的教程,指导用户自己制作配音素材,推出相应的推荐系统,筛选系统。一方面可以减少公司内部资源占用,把素材收集交给用户,一方面提高用户参与深度和积极性。 直播间直播配音玩法,多人一起在直播间里扮演影视剧各个角色,也就是00后喜爱的pia戏玩法,这种互动性娱乐性,和参与性都更强,也比较符合年轻人尤其是20岁以下群体的喜好。

5)玩法优化总结

统一了目前的团队pk玩法,不再是分时段进行不同的玩法。前后一致,降低复杂性,减少新玩家的玩法认知困难,使用户可以一刷到底,另外团队玩法中增加打榜pk的玩法和奖励,使玩家更有竞争的动力,挺高玩法活跃度和关注度。

提高个人玩家的玩法多样性,不再是只能选择全覆盖的pk玩法,玩家可以根据自己的爱好特长等特点参加喜欢的分场活动,增加可玩性,给新玩家和不爱社交不会给自己拉票的玩家一个发挥的场所。

六、总结

如今喜马拉雅俨然已是音频内容服务行业的头号选手,他的成功源于对于市场的准确判断以及卓有成效的运营,紧跟时代的浪潮。

但是,在体量日益庞大之时,业务及产品也变得越发的臃肿,在这个互联网的存量发展的今天,面对更多差异化竞争,更多垂直领域精益求精的产品,如何保持自己的内容服务的壁垒?如何平衡资源提供更多优质服务和玩法,开拓新用户,优化用户的年龄性别结构?这些都是需要深入考虑的。

未来的道路充满着未知,行业的竞争,外部的颠覆皆有可能,让我们期待着喜马拉雅能够不负众望,攀上下一座高峰。

 

本文由@A_denial 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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